为什么百度李彦宏和亚马逊贝佐斯都爱写财报信？

李彦宏是唯一一个每年每季度都写财报信的中国企业家。

在国外，另一位企业家同样每年坚持写一封股东信(年度财报信)，他是亚马逊的创始人贝佐斯。

1997年亚马逊上市那年，贝佐斯发出了首封股东信，时至今日，他已累计发布22封股东信。

令人讶异的是，两人不仅写财报信的习惯相同，关键节点的做法及治下公司的发展历程也在无意中暗合。

正视问题，不掩饰“严峻局面”

亚马逊曾被长期看衰，被舆论判了“死刑”。

因为亚马逊多年未能盈利，且贝佐斯总是将赚到的每一分钱都投入到云计算、地面仓储等新业务上，亚马逊曾多次被口诛笔伐，“亚马逊死定了”“亚马逊在破产边缘”等文章总是铺天盖地袭来。

面对如此困境，贝佐斯坦诚相对，直接在财报信中指出：“截至本文撰写时，我们的股价比去年我写的时候下跌了80%以上。”如此不掩饰的话术在大企业的对外表述中其实很难见到。

而在最近3年共计12封财报信中，李彦宏的口吻措辞发生了变化——同样更敢正视困难，开诚布公。

“客户的持续认可和积极投放，说明我们的搜索业务已逐渐摆脱既往负面影响，更是百度整体平台价值复苏的最有力证明!”2017年的财报信中，还几乎通篇是这样积极乐观的表述。

相比2017年Q2汇报成绩时多次使用的鼓动人心的词汇和煽动情绪的感叹号，如今李彦宏的言语间多了些冷静，报告完成绩后，赞赏的方式只变成一句：“我们的移动生态更加繁荣和强大。”

从2017年财报信中“抢跑”“相当迅猛”“引领行业变革”“闪耀光辉”“最有力证明”等激情洋溢的词汇频频出现到今年提及“有喜有忧”“阶段性阵痛”，李彦宏开始将问题和反思公开写入财报信。

李彦宏的轻松口吻不再，取而代之的是理性的严肃，他在财报信中坦诚指出：“百度依然面临着严峻的局面”。

今年的财报信中，这样一句话被媒体引用最多：“作为领军人物，说“我们尽力了”没有用，要确保在必须赢的战场上取得胜利。”

强硬的措辞背后是正在施行的颠覆性变革。由李彦宏牵头，涉及组织架构、人事变动、业务盘整等等，改革内容在最新的财报信中做了简要说明。财报信还宣布向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。这个过去不可想象的剧烈变动实际上证明了李彦宏改革的决心：向海龙都可以换掉，就没有什么是不能改变的。

从去年年底至今，百度开启了新一轮组织架构调整，新晋的王海峰、沈抖、侯震宇、景鲲等高管都是关键赛道上能打硬仗的领军人物。这些年轻高管的资历并不浅，且普遍具有战略视野。公司15位VP以上高管都曾在百度一线打拼多年，不少是“能打”的产品技术派，平均在百度的时间超过8年。

押注长期，硬核数据取代战略口号

提到“长期主义”，贝佐斯总是第一个被人记起。

1997年上市时，贝佐斯首封股东信就将“长期主义”的内涵写进标题，名为《一切都与长期有关》。其中一句话几乎奠定了亚马逊发展方向的基调：“我们将做持续的长期投资决策，短期的获利以及华尔街的反应将不会进入我们的决策视野。”

那时，这样的话没能引起重视，长期主义的威力也未显现。

贝佐斯对利润有不同的看法，他曾在股东信中提到：“一是优化GAAP会计报表，它只是表象，二是让未来现金流的现值达到最大值，我被迫在二者之间选择，我毫不犹豫选择后者。”

因此，即便亚马逊的营收和利润率下滑，贝佐斯也明白这只是暂时的。他更愿意为亚马逊的生态系统多花一些钱，真正打好底盘，为公司带来更多长远价值。

贝佐斯引用著名投资者本杰明格雷厄姆的话，''在短期内，股市是投票器;从长远来看，它是一台称重机。''

每一封股东信中，贝佐斯的字里行间都充满了对长期主义原则的信奉，这也是股价暴跌时期他能坚定信心的根本原因。

事实证明，亚马逊的坚持是有意义的，二十年时间，亚马逊不仅实现了盈利，还成为了全球市值最高的公司之一。

百度正面临和当初亚马逊同样的问题，股价跳水，舆论围攻，形势空前严峻。

但决胜因素不在现在，而在未来，作为存储现金及等价物超过110亿美元的百度而言，的确更适合押注长期价值。

贝佐斯曾说：“把所有资源All in在不变的事情上，不要问未来什么东西会变，而要问未来十年什么东西是不变的。”

十年时间，AI的发展大概率是不会变的。因此，李彦宏早在2013年就决定重金投入AI领域，试图播种未来十年。这和贝佐斯的“一切都与长期相关”不谋而合。

因为长期押注AI，导致百度研发投入不断攀升，但李彦宏仍有十足的耐心。百度目前的策略正是李彦宏今年Q1财报信中所说的“以投入换增长”。财报信中提到的“保持战略定力”正是应对长期策略时应有的态度——面对因研发投入增加、百家号补贴和2019年春晚大规模营销等导致的战略性亏损，百度必须有足够坚定的意志，才能争取更长远健康的发展。

因此，当不少企业都在收缩战线时，百度依然敢于放弃短期利益，顶住外界质疑，加大研发投入，持续押注未来，这种做法在寒冬中尤显难能可贵。

积极创新，重金投入研发

2008年，贝佐斯在财报信中写道：企业做决策时不能只是做已经擅长的事，因为你擅长做的事对客户来说可能没有价值。

他认为，企业应该做客户要它们做的事，即使做的事会让企业不舒服。因此，即便公司在某个领域零经验，贝佐斯也要尝试一些新业务。

贝佐斯将这句话写在两年后的财报信中：“我们碰到的许多问题没有参考答案，我们乐于寻找新方法。”

要知道，亚马逊这样体量的公司很容易患上“大公司病”，要想保持创新活力，就必须从内部不断孵化项目。牺牲一些短期利益是可以接受的，尽管外界有诸多不利声音，但向新产品进发才可能换得更多现金流。

因此，亚马逊押注了不少产品，比如AWS、Alexa、Prime等，当然，这些尝试都要付出极高的代价。从零开始必然会遭遇很多失败，贝佐斯也坦陈，他从无数次失败中吸取了大量经验教训，而只有这样，这些小的项目才能逐渐成长起来，如今成为举足轻重的明星项目。

为此，亚马逊从来都是重金投资技术。先人一步去做电子商务并研发kindle，且凭借亚马逊AWS云服务、Alexa智能音箱、全食超市、亚马逊Prime服务等业务支撑起了庞大的亚马逊帝国。

面对外界对百度是“互联网国企”“对员工太包容”的质疑，百度同样开始拥抱新的技术和变化。李彦宏今年首度在财报信中提出挑战百度原有旧秩序的说法：“永远追求卓越，而不是给失败寻找借口。要敢于挑战既有的传统，不要因为过去一直是这么做的就认为一定是对的，每个人都应该被允许去质疑现行的规则和规矩，创新才能应运而生。”

纵观李彦宏近三年的财报信，一些好的迹象也正在显现。

2017年Q1财报信中，类似“智能革命初兴、产业格局重塑，我们在深度学习、大数据、云计算等领域多年的‘抢跑’布局，在第一季度释放出强大的技术能量，人工智能的‘电流’正源源不断地输送到百度的现有核心业务平台和智能技术商业化探索中，催生产品破壳、提升用户体验”这样空泛的段落还会存在，但在今年的财报信中，大量的数据支持已经代替了战略口号。

话语切实背后反映的是百度移动生态的快速发展和AI战略的真正落地，这是李彦宏在财报信中提到的“有喜有忧”中的“喜”，也是百度长期重金投入技术的现阶段成果。

根据最新财报信，6月份，百度App平均日活用户达到1.88亿，同比增长27%。在百度App用户时长和搜索流量强劲增长的同时，智能小程序月活跃用户也已达到2.7亿，入驻小程序数量达到15万，覆盖271个细分类别。

前几年，移动这场对百度生死攸关的战争与其AI领域的频繁动作相比，多少显得有些寂静。

但是，财报信中的数据说明这场硬仗已被拿下。在高级副总裁、MEG总经理沈抖的带领下，百度的确巩固了搜索的核心地位。百度APP作为旗舰产品，已经与百家号、小程序共同构筑了百度移动领域的基本底盘，形成了一超多强的产品矩阵优势。

即便外界质疑声不少，但是AI战略的不断落地，也让李彦宏在财报信中显示出底气。

在Canalys和Synergy Research发布的2019年第一季度的中国公有云报告中，百度智能云后来者居上，跻身中国PAAS(平台即服务)和IAAS(基础设施即服务)公有云服务供应商前四;Apollo继续巩固自动驾驶开放平台的领导地位;小度助手已累计激活设备数超过4亿台，同比增长4.5倍;每月语音查询超过36亿次，同比增长7.5倍;而小度智能音箱也连续两个季度成为中国市场第一名，与亚马逊、谷歌一起位列全球市场前三名。

态度真诚，但证明自己需要时间

除技术投入外，“用户至上”的原则也被贝佐斯写入财报信。要知道，所有的伟大公司在变革期，最后走出谷底，获得新的增长，都是因为它把眼光重新放回了客户和用户身上。

因此，“热爱用户，尊重用户”等用词出现在李彦宏今年Q1的财报信中并不稀奇，这说明百度正在从流量思维向用户思维转变。

贝佐斯和李彦宏擅于通过财报信阐释公司情况和新的行为动向，从多封财报信中看，两人的风格和坚持都颇为相近。爱写财报信的两人，直接向大众传递态度、表明观点，对股东和民众的态度更为真诚。

不过，由于体量庞大，牵制众多，即便李彦宏开始反思，敢于撼动陈旧体系并大刀阔斧进行改革，像亚马逊那样转圜腾挪依然需要时间。

如果足够理性地看待目前的舆论现状，你可以认为这次重挫是百度摧毁脆弱、武装强大的必经之路。因为百度并没有遇到新问题，这是巨头们都曾遇到过的老问题：亚马逊、微软、IBM等都经历过至暗时刻，但最终都用了几年或十几年时间使市值U型逆转。

因此，评估亚马逊和百度这样的公司，不能只站在某一短暂时间节点上看，而要看长期、动态的发展，更要看它是否经历过危机且以怎样的态度应对。如同经济发展的波浪式周期，发展时间够长的公司总会到达低谷，如何穿越周期是一次考验。但当它们穿越周期，再次面对困境时，它们将会比那些新兴的、未被迎头痛击过的企业更能从容面对。